Es menester de las empresas que nos dedicamos al Email Marketing explicar en detalle a nuestros clientes la gran diferencia que existe entre ambas prácticas, aclarándoles que el Email Marketing únicamente comparte con el SPAM el uso de una misma plataforma: el correos electrónico.

Para que entendamos mejor esta disimilitud, listamos 7 grandes diferencias entre el SPAM y el Email Marketing.

1. BASE DE DATOS

Cuando hablamos de SPAM nos referimos a destinatarios que en ningún momento han dado su autorización para recibir correos, menos aún para recibir mensajes de índole comercial. Son además, buzones obtenidos con procedimientos dudosos y en gran medida desleales.  En el caso del Email Marketing estas bases de datos, conocidas como listas de correo, se obtienen a través de formularios vía web e incluso físicos, pero siempre  aceptados por el usuario, generalmente a cambio de algún regalo tipo «E-book«,  «newsletter» o descuento.

2. SEGMENTACIÓN

Tal y como lo dijimos en un artículo anterior, uno de los fundamentos más importantes del Email Marketing es la segmentación, la cual puede ser en base a edad, sexo, situación geográfica, poder adquisitivo e intereses. Para más información sobre este interesante tema, recondamos leer «5 formas de segmentar su lista de contactos«.

3. CONTENIDO

He aquí otro elemento donde se suelen hacer evidentes las grandes diferencias entre el SPAM y el Email Marketing. En el caso del SPAM, se trata de mensajes que en su mayoría carecen de interés y creatividad, sin dejar de lado que muchos son utilizados con fines abiertamente propagandísticos o publicitarios, apoyándose, algunos de ellos, en fraudes y «pishing«.

El Email Marketing en cambio es una técnica profesional muy compleja, que requiere de conocimiento y no poca práctica para que pueda ser  vista por el receptor como un valor agregado bien referenciado.

Un buen mensaje de Email Marketing debería estar compuesto por cualquiera de estos contenidos: novedades de una industria en particular, noticias de actualidad, indicadores de interés, tips o recomendaciones, promociones bien segmentadas, regalos o cupones de descuento, o bien descargas de software, E-books y demás.

4. ASUNTO

Para el Email Marketing el asunto del mensaje es tan importante como el mensaje mismo, ya que el mismo forma parte de la estrategia. No puede dejarse al azar ni abusar de mayúsculas cerradas y signos de exclamación. Mucho menos puede darse el lujo de ser engañoso. Por el contrario el asunto debe ser claro, preciso, directo y plasmar una promesa que luego tendrá que ser cumplida en el contenido. Algo que no siempre se cumple a través del SPAM.

5. ESTILO

Al igual que el asunto y el contenido, el estilo de los mensajes de correos utilizados en nuestro Email Marketing deben responder a la estrategia. Deben, por lo tanto, obedecer a formas bien estructuradas y organizadas para categorizar los contenidos.

6. FRECUENCIA

El SPAM se basa en el envío masivo, casi descontrolado y abusivo de mensajes. No cuenta con un plan y mucho menos con estrategias. Para el Email Marketing la planificación es crucial, de forma tal que los envíos deben estar apegados a esa estrategia de comunicación definida dentro de la campaña.

7. OBJETIVO

Para el SPAM el objetivo fundamental es vender, vender y vender en el menor tiempo posible. Disparar a mansalva para que algunos «caigan» en las redes del mensaje.  En el Email Marketing los objetivos son distintos, pues además de perseguirse una venta final, se persigue la generación de leads/prospectos en base a una relación de confianza.

Para que estas diferencias sean posibles el Email Marketing se apoya en nuevas tecnologías que hacen más seguros, y sobre todo confiables, estos mensajes de correo electrónico, sin embargo temas como seguridad y tecnología merecen ser tratados en artículos posteriores.

Media Interactive Group [MIG] es una agencia interactiva fundada en 2008, especializada en Marketing Digital, Diseño Web, Redes Sociales, Desarrollo de Social Apps y Apps Móviles. Actualmente tenemos presencia en Panamá, Costa Rica, El Salvador, Honduras, Guatemala, Colombia y New York.

1. Para concentrar en un mismo lugar toda la información relevante de nuestros clientes y prospectos: nombre, mail, teléfono, dirección, residencia, intereses, etc.
2. Para registrar en un mismo lugar información adicional de nuestros clientes y prospectos, que de otra manera podrían perderse o diluirse en el tiempo.
3. Para desarrollar campañas de email marketing.
4. Para establecer «call centers» para manejar promociones y mantener fidelizados a los clientes.
5. Para vender servicios y productos de forma directa.
6. Para monitorear los procesos de compra de nuestros clientes y prospectos.
7. Para segmentar nuestra estrategia de marketing.

Detallemos pues 5 aspectos a considerar si, como expresamos en el título de este artículo,
queremos crear listas de contactos efectivas.

1. CENTRARSE EN LA SEGMENTACIÓN

Si entendemos que a través de una buena lista de correos es posible centralizar la información clave de nuestros clientes y prospectos, y llevar un historial de sus acciones, más fácilmente comprenderemos que ésta debe ser vista como una herramienta de personalización de la comunicación entre marca/empresa y cliente/prospecto. Así pues, mientras más precisa y cuidada sea la segmentación de la lista, más efectivos serán los mensajes que enviemos, porque podremos configurarlos para que lleguen a los segmentos de mercado que nos interesan de acuerdo a las características e intereses de nuestra estrategia. Sin duda, esta posibilidad de segmentación es una de las mayores ventajas que nos ofrecen las listas de contactos, de allí que debamos enfocarnos en ello desde que estamos creando los formularios de captura de datos.

En nuestro artícuo «5 formas de segmentar su lista de contactos» pueden leer más
sobre el tema. También recomendamos el artículo «Para qué sirve una lista de suscriptores«.

2. DEFINIR CAMPOS DE DATOS INDEPENDIENTES

Para poder filtrar toda la información que se va a recibir a través de los formularios de captura de datos más fácilmente, es recomendado trabajar con campos independientes para cada una de las variables, es decir, un campo para el nombre, otro para el apellido, otro para el mail, otro para el cargo, otro para la empresa, otro para el teléfono, otro para el rango de edad, otro para la nacionalidad, etc.

3. ESTABLECER POLÍTICAS DE CAPTURA DE DATOS RIGUROSAS

Desde que estamos diseñando nuestros formularios es necesario definir cómo se va a capturar y cómo se va a salvar esta información dentro de nuestra base de datos, ya que esto agilizará el proceso de filtrado. Debemos determinar en ese punto la cantidad de caracteres que va a acepetar la base de datos por cada campo, si los textos entrarán en mayúsculas o minúsculas, con tildes u obviando las mismas, con abreviaturas o sin ellas, qué caracteres especiales se podrán usar, etc.

4. AGREGAR UN CAMPO INTERNO PARA OBSERVACIONES

Al margen de la información que introducen directamente los contactos, una buena lista de correos debería contemplar un campo interno para observaciones donde el administrador pueda añadir anotaciones precisas de cada cliente o prospecto. Datos como: paga a tiempo, ha presentado reclamos por tal o cual servicio, no acepta llamadas telefónicas, prefiere comunicarse en inglés, y así todos los comentarios que faciliten el contacto de la empresa con el cliente.

5. CUIDAR LA BASE DE DATOS

Ya sea que se encuentren en una fase muy incipiente, a tal punto que esta lista de contactos se trabaje a través de archivos de excel, o que ya se haya podido invertir en un un Sistema de Gestión de Contenido [CMS] profesional, el administrador debe saber que la información que maneja es clave para la organización, por lo que debe ser muy celoso y cuidadoso.

Estos datos deben estar restringidos para que sean consultados sólo por las personas
responsables o involucradas en la toma de decisiones. No deben, por lo tanto, estar al alcance de todos. No olvidemos que la información es poder, y el poder debe estar en manos de quienes tienen el control de la empresa. Hay que evitar a toda costa que estos
datos puedan llegar a los competidores.

Antes de terminar sugerimos que investiguen entre los distintos sistemas de gestión de contenidos que hay en el mercado, cuál es el que mejor se adapta a sus necesidades y presupuesto. Contar con una buena herramienta de gestión facilitará, y mucho, este proceso.

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Todo comienza por tener una lista de correos actualizada de cada uno de nuestros clientes y prospectos, porque son estos datos de perfil los que al final resultan en una mayor tasa de apertura y por ende de conversión.

Pasemos a explicar los seis tipos de segmentación que el equipo de Socialetic desglosan en su portal:

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Es el tipo de segmentación más básico con el que un marketero puede trabajar una lista de envíos, sin embargo, y aunque parezca mentira, todavía hay quienes obvian esta información y mandan correos sobre productos y servicios a personas que por razones de localización jamás podrían responder a los mensajes. Esto, dicho en pocas palabras, equivale a echar el dinero al cesto de la basura.

2. SEGMENTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Es quizá el tipo de segmentación más conocida y más utilizada dentro del marketing actual, aunque no es la única. Esta segmentación se basa en el género, la edad y el comportamiento social,  y como es de suponerse es clave cuando estamos definiendo colores e imágenes de una campaña. También nos da las pautas a la hora de estructurar los contenidos y el lenguaje a utilizar.

La Segmentación Demográfica incluye además el nivel educativo, la profesión, el estatus social y económico, la religión, la nacionalidad, la cultura, la raza, la familia y la orientación sexual. No puede faltar en ninguna estrategia de Email Marketing seria y profesional.

3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA O BASADA EN GUSTOS, INTERESES, PREFERENCIAS Y NECESIDADES

Para muchos marketeros, la segmentación más potente y la que más información relevante puede darnos sobre nuestros clientes. Conociendo los gustos, intereses y necesidades de nuestro público objetivo podemos llegar a ellos hablándoles sobre lo que realmente quieren escuchar. Es por ende, un vehículo muy poderoso para lograr fidelización a través de valor añadido.

La Segmentación Psicográfica incluye también la personalidad, el temperamento, el estilo de vida, así como valores y actitudes del individuo.

4. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL, BASADA EN EL COMPORTAMIENTO WEB

A diferencia de las tres anteriores, este tipo particular de segmentación se ha hecho posible gracias al surgimiento de herramientas de análisis y seguimiento de conductas y perfiles web. Y es que una cosa es saber que dentro de nuestra lista de contactos tenemos 100 clientes interesados en el tenis, a saber con certeza que visitan páginas de marcas como Nike o Adidas, y que dentro de ellas buscan,  además de zapatillas, ropa o bolsas de tenis, camisetas de tal o cual equipo de fútbol o selección, gorras  de béisbol, calentadores, guantes, balones, mochilas, lentes de sol, relojes y hasta colonias.

La Segmentación Conductual, tanto en el plano offline, como en el online, hace referencia a la fidelidad de la marca, utilización del producto, nivel de satisfacción y la toma de decisión.

5. SEGMENTACIÓN BASADA EN LAS COMPRAS REALIZADAS

¿Y que tal si además de conocer qué tiendas visitan y qué productos consultan nuestros clientes potenciales, pudiéramos saber qué productos compran y con qué frecuencia? Con esta información podríamos automatizar envíos de acuerdo al ciclo de vida de esos productos por ellos adquiridos, realizando incluso campañas de venta cruzadas con las que promover la compra de artículos complementarios. Junto a esto, conocer qué compra nuestro cliente y cuándo lo hace, nos da la oportunidad de ofrecerle bonos y ofertas bien dirigidas, recuperando clientes inactivos.

Hay especialistas de marketing que van más allá y segmentan incluso de acuerdo al momento en el que se dio la última compra. Usan esta información tan específica para crear envíos que estimulen nuevas compras en esos clientes que por alguna razón han dejado de adquirir nuestros productos.

Lo que puede hacerse con una lista de envío bien segmentada es muchísimo. De allí que desde MIG insistamos  tanto en la importancia de trabajar en la creación de las mismas y evitar en todo momento esa prácitca tan nociva para el Email Marketing como lo es el envío masivo e indiscriminado de mensajes de correo.

Sea cual sea el nivel de segmentación que estemos dispuestos a manejar, o bien el que podamos adquirir, nos toca entender que dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños con características, necesidades y comportamientos semejantes es clave en la decisión de compra. Trabajar con grupos homogéneos siempre será más efectivo que hacerlo con un conjunto de personas que comparten pocas o ninguna afinidad.

Quien segmenta sus mensajes publiciatarios tiene muchas más posibilidades de crecer dentro de su mercado meta. ¿No cree que es hora de comenzar a segmentar? Con MIG usted y su marca pueden llegar justo a la porción de mercado que busca mejorando enormemente su ROI.

Media Interactive Group [MIG] es una agencia interactiva fundada en 2008, especializada en Marketing Digital, Diseño Web, Redes Sociales, Desarrollo de Social Apps y Apps Móviles. Actualmente tenemos presencia en Panamá, Costa Rica, El Salvador, Honduras, Guatemala, Colombia y New York.

1. ABUSAR DE LAS IMÁGENES

Aunque muchas veces hemos escuchado aquello de que «una imagen vale más que mil palabras«, de seguro también hemos oído decir que «todos los extremos son malos«. Así pues, aunque en sitios web, blogs y redes sociales el uso de imágenes tiende a incrementar el «engagement», su abuso en campañas de Email Marketing puede resultar totalmente contraproducente.

Debemos recordar que por defecto son muchos los servicios de correo que no muestran las imágenes, siendo el usuario el que debe autorizar para poder visualizarlas. Este sólo detalle hará que los mensajes de correo pierdan la mayor parte de su efectividad, porque es probable que los datos más importantes de los mismos formen parte de una imagen. Para evitar este inconveniente el marketero debe buscar el balance adecuado entre imagen y texto, algo que de seguro se logrará experimentando y obviamente con la práctica. Otra recurso recomendado es incluir la etiqueta «alt» a todas las imágenes que utilicemos, de forma tal que aunque el destinatario no haya consentido la exposición de imágenes, podrá saber cuál es el mensaje que éstas incluyen.

2. SER CONFUSOS

Si partimos del hecho que gran parte del éxito o fracaso de nuestras campañas va a depender de la claridad con la que enfoquemos el asunto del mensaje resulta fácil comprender que es a esa definición a la que debemos concederle más tiempo y dedicación.

Para empezar es bueno saber que el uso de mayúsculas cerradas no es aconsejable; recordemos que para Internet esto es sinónimo de gritar, y por supuesto a nadie le gusta que le griten.  El uso de innumerables signos de puntuación más que resaltar el mensaje lo hará perder fuerza y efectividad. Crear excesivas expectativas, así como utilizar palabras demasiado trilladas, del tipo «gratis», «oferta» o «descuento», podría dirigir nuestros mensajes directamente al buzón de «spam«, por ello hay que ser cuidadosos con su uso y esforzarnos más en ser creativos.

3. NO ANALIZAR LOS RESULTADOS

No hace mucho sentido invertir tiempo y dinero en una campaña de Email Marketing para luego no analizar sus resultados.

Un equipo profesional y con experiencia no sólo tendrá la capacidad para concebir campañas efectivas para  marcas y empresas; un buen marketero también debe monitorear lo que ocurre con la campaña para evitar caminar a ciegas y poder, si fuera necesario, corregir los errores cometidos en nuevos envíos.

4. NO DEFINIR UNA BUENA FRECUENCIA

La frecuencia de los envíos es un factor clave para toda campaña de Email Marketing. Ser muy recurrente puede hacer que el destinatario nos considere «spam» y se borre de la lista de envíos, pero dejar pasar demasiado tiempo entre envío y envío puede hacer que se olviden de nosotros y por ende descarten nuestra propuesta.

Aquí también toca ir probando hasta encontrar la frecuencia más adecuada para el tipo de producto o marca. Para ello es apropiado dividir la lista y hacer envíos con distintas frecuencias hasta lograr la mejor tasa de apertura.

5. OLVIDAR LA IMPORTANCIA DE LOS TELÉFONOS MÓVILES

Según cifras recientes la tasa de apertura de envíos de correo a través de teléfonos inteligentes y  tabletas supera ya el 50%, razón de más para considerar las tendencias móviles a la hora de diseñar y realizar nuestras campañas. La solución a este problema es utilizar plantillas «responsive» o adapatadas a móviles, y textos tanto o más concisos y efectivos que los pensados sólo para la web.

6. ENVIAR EMAILS MASIVOS

Si bien mucho se ha dicho de los envíos masivos de correos electrónicos no son pocas las empresas y marcas que siguen utilizándolos como mecanismo para ganar más clientes.

Desde MIG somos enfáticos en decir que la compra de bases de datos es un mecanismo negativo para ampliar nuestra cartera de clientes. La mayor parte de estos mensajes van a parar a la bandeja de correos no desaeados, o sencillamente son eliminados sin ser abiertos, ya que son enviados a personas que jamás dieron su consentimiento para recibirlos o que nunca han mostrado interés en la información que les está llegando. Peor aún, insistir en esta praxis podría llevarnos a integrar una de las tantas listas negras que existen en Internet.

Aunque sea mucho más lento, lo indicado es crear nuestra propia lista de envíos y utilizarla con responsabilidad, procurando en todo momento el beneficio de los suscriptores que de antemano creyeron en nosotros.

7. NO UTILIZAR «LANDING PAGES»

Si queremos ampliar la información presentada en nuestros mensajes de correo es imprescindible conducir al destinatario a una página de aterrizaje o «landing page«, nunca a la página web. Esta «landing page» debe mantener el mismo diseño, uso de colores, imágenes y textos que el envío de correo, a fin de que quien llega a esta página sepa que es una continuidad de lo que despertó en él interés y no otra cosa. Recordemos que la premisa es facilitar la asimilación del mensaje por parte de nuestros suscriptores.

8. NO INCLUIR LLAMADAS A LA ACCIÓN

Podemos enviar correos muy gráficos y vistosos pero si no tienen llamados a la acción perderán efectividad. Si lo que queremos es que visiten nuestra «landing page«, que lean un artículo desde nuestro blog, que compartan en Facebook, que rellenen una encuesta o que participen de alguna promoción, debemos decirlo claramente a través de un llamado a la acción. Seamos claros con nuestros suscriptores con frases como: «descarga el ebook aquí», «recibe  nuestro cupón», «participa en la promoción», «inscríbete ya», etc.

Junto a estos ocho errores podríamos incluir al menos otros tres aspectos más que también pueden dar al traste con cualquier campaña de Email Marketing. Por una parte escribir textos llenos de errores ortográficos o pésimamente redactados.  Por otra, incluir imágenes y/o videos de muy mala calidad, que antes que mostrar el mejor ángulo del producto que desea venderse lo ridiculice, y por último, hacer promociones engañosas o falsas, porque al final el efecto terminará repercutiendo negativamente en la marca o empresa y correremos el riesgo de que la situación se difunda  por las redes sociales.

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Con el tiempo y los errores comentidos nos hemos dado cuenta que una de las principales fallas se dan en el contenido mismo de la información que decidimos enviar o compartir con nuestro público objetivo. Algunas veces erramos en la claridad del mensaje emitido, otras veces en la extensión, pensando que mientras más cosas digamos más dispuestos a comprar, o al menos a compartir con nosotros su información personal, estarán las personas que conforman nuestra lista de Email Marketing.

Muchas veces los responsables de la baja conversión son un mal diseño, una tipografía confusa, colores estridentes y poco favorecedores, o en general un pésimo balance de los elementos gráficos.

Teniendo esto claro, queremos enfocarnos en algunos elementos que de seguro nos ayudarán a crear textos de Email Marketing más vendedores.

1. DEFINIR UN TÍTULO CLARO E IMPACTANTE

Buena parte de la efectividad del contenido de nuestros textos de Email Marketing descansa en el título que elijamos para nuestro mensaje.  El título del mensaje debe incluir al menos una palabra clave que además de causar impacto en el receptor guarde una estrecha relación con el «asunto» del mensaje.

2. CREAR UN CONTENIDO INTERPRETATIVO

Nuestro mensaje de Email Marketing debe llevar implícito un contexto, es decir, debe contar una historia con fluidez y claridad, a fin de que el receptor del mismo entienda y asmile la información y la interprete con la intención con la que fue creada por los encargadados de la campaña.

Trabajar con el principio del embudo, donde los datos más relevantes se comparten al inicio y los detalles se van desglosando a lo largo del texto, es fundamental.

Ese contexto debe contemplar un cierre directo, que bien puede resumir los beneficios que se conseguirán con el producto o servicio.

Además de un contexto y conclusión, a la hora de crear un mensaje de Email Marketing debemos definir con claridad la audiencia a la cual nos dirigimos. Esto es indispensable para hablarles con un lenguaje que puedan entender, y en un tono que resulte atractivo para ellos, y por qué no, vendedor.

Igual debemos enfocar los objetivos que queremos alcanzar con la campaña; a dónde queremos llegar con cada paso que damos. Sin estos elementos estamos dejando sin una base sólida toda la estrategia de nuestro Email Marketing.

3. INCLUIR UN LLAMADO A LA ACCIÓN

Junto al título y al contenido hay otros elementos de gran importancia que no deben faltar en nuestro Email Marketing, como un enlace a la lista de correo, acceso a las redes sociales, e información ampliada que bien puede ser a través de videos y audios.

Finalmente, no podemos dejar de lado el llamado a la acción. Frases como «únate aquí», «participa y gana», «acompáñanos», etc., pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la campaña.  Los estudios indican que la mayor parte de los receptores de mensajes de Email Marketing necesitan ese llamado o empujoncito final para actuar.

Como puede verse, crear textos de Email Marketing no es un trabajo sencillo. Implica además de mucho conocimiento del producto ofrecido y de la audiencia a la que va dirigido, sólidos fundamentos técnicos, mucha experiencia y una base psicológica consistente.

En Media Interactive Group [MIG] tenemos más de 10 años de experiencia en la elaboración de campañas de Email Marketing efectivas para empresas y marcas diversas. Podemos crear estrategias de Email Marketing que lo harán multiplicar su inversión y obtener los resultados de venta que desea.