En el mundo global y altamente competitivo en el que vivimos no podemos obviar la creciente importancia que tienen las marcas. De hecho, si manejamos el concepto marca como si de un nombre nada más se tratara, estaríamos cometiendo un grave error. Y es que el verdadero desafío no está en el nombre o en el símbolo o logo que representa una marca, sino en las acciones concretas que realicemos para crear en el consumidor asociaciones positivas hacia esa marca.
Otro error es promocionar únicamente los atributos de la marca. La realidad es que el comprador no está tan interesado en esas características como podría pensarse. Para él resultan más importantes los beneficios que esa marca específica le entrega. Además, si sólo vendemos atributos resulta muy sencillo para la competencia copiarnos e incluso mejorar nuestro producto, pero si trabajamos día a día para construir una marca cuya experiencia enamore a los consumidores, lograremos posicionarnos en la mente del cliente logrando una ventaja competitiva que no podrá ser imitada fácilmente.
Pongamos pues nuestros ojos y entusiasmo en esos elementos que resultan indispensables para construir marca:
1. Valor
2. Cultura
3. Personalidad,
y en los pasos que debemos seguir para alcanzar nuestra meta.
1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIOS
Para construir marca debemos poner el foco en los objetivos globales del negocio, ya que sólo así descubriremos el qué, cómo, por qué y para quien de nuestra marca.
2. DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
Si tenemos una idea clara de hacia dónde queremos llevar nuestra marca resultará menos complicado diseñar una estrategia, con una campaña y un plan de acción concretos. Nos referimos al qué, cuándo y cómo de nuestra marca.
3. ELEGIR UN EQUIPO DE TRABAJO COMPROMETIDO
La marca se construye desde los altos mandos de una organización hasta los eslabones más bajos de la misma. Y es que si lo analizamos bien, resulta incongruente buscar la identificación de un público objetivo hacia nuestra marca si primeramente no lo hemos logrado con nuestro propio equipo de colaboradores. Es allí donde comienza el compromiso y la pasión por la marca.
4. EMPODERAR AL EQUIPO DE TRABAJO
De poco sirve que nuestros colaboradores «sientan» la marca como suya, si luego no les damos la oportunidad de participar activamente en la construcción de la marca de cara al consumidor final, si no les permitimos que compartan su sentir y transmitan al consumidor potencial la confianza de esos productos y servicios.
5. APRENDER SOBRE LA INDUSTRIA
El mundo está cambiando y los marketeros tenemos que cambiar con él. Nos toca pues leer mucho y mantener la capacitación constante, porque lo que ayer podía funcionar en materia de construcción de marcas mañana podría resultar irrelevante para el consumidor.
6. CREAR Y COMPARTIR VALOR
La estrategia que definamos tiene invariablemente que entregar valor al consumidor. Para ello nada mejor que una estrategia de contenidos aplicando la regla 20/80, donde el 20% debe ser contenido autopromocional y el 80% información de la industria enfocada o pensada en nuestra propia comunidad.
7. GENERAR CRECIMIENTO
Las redes sociales, los eventos y el «networking» son cruciales para generar crecimiento e incrementar el posicionamiento de nuestra marca. La tarea, sin embargo, no es tan sencilla como algunos asumen, por lo que siempre será preferible buscar apoyo en agencias de marketing que cuenten con el equipo humano y tecnológico, además de la experiencia comprobada para ubicarnos en el «top of mind» de nuestros clientes potenciales.
8. MEDIR Y ANALIZAR
Analizar cosntantemente los resultados obtenidos por cada medida adoptada para construir y hacer crecer nuestra marca es una práctica con la que debemos aliarnos de por vida. Si no medimos estaremos trabajando sobre tierra movediza.
Si consideramos que la marca es nuestro principal patrimonio, la imagen visible del producto y la empresa, además de un factor clave en la lucha por un espacio en los canales de distribución, pongamos todos los recursos que tenemos a nuestro alcance para lograr que el consumidor al que queremos apuntar nos asocie a un beneficio y valor específico. Entendamos, sin embargo, que el enfoque ha de estar en el negocio y no en las herramientas que utilicemos para conseguir los objetivos y meta trazados.
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